用户说的需求是真实的需求吗？

厂商提供的功能满足了真实的需求吗？

最近看《李想 产品实战16讲》，刚好回答了这两个问题。

什么是需求

需求是用户要解决的问题。

产品功能或feature不是需求；用户提出的解决方案不是底层需求。

用户提出的需求可能是表面上的需求。

 

案例：

用户需求：一个更长的电话绳子

实际需求：能够自由移动-无线电话

 

厂商想的功能不是需求，只是厂商自己的技能。

真正的用户价值，一定是帮助用户解决了某个问题，或者完成了某项任务，而不是仅仅提供了某个简单的功能。

顺着用户提出来的方案，去找他内心更底层的动机成因，从而创造性地去满足用户最底层的需求。

 

用户需求框架

 

 

安全感：不让用户说不

大多数时候，我们看一个产品，都容易先看有没有什么亮点，能够吸引用户下单。 但实际上，最应该先去看的，不是吸引用户的亮点，而是直接劝退用户的致命缺点。通常来讲，这个致命缺点，都跟安全感有关。

 

价值感：解决用户问题，并超越用户需求

价值感，就是面对你的目标用户群，他们花同样的钱，买到的功能和体验，是不是对自己最好的，而不是汽车厂商自己刷出来的存在感。

案例：3秒加速VS乘客舒适性

理想每一款车，都会提供四轮驱动的配置，但是不会把车做到 3 秒、 4 秒的百公里每小时加速。因为这对家庭用户是非常不友好的。 过高的加速性能，会让车里的其他家庭成员，感到严重的不适。所以我们会把车做到 5 秒多的加速，确保足够安全的性能，又能保证后排家庭成员乘坐的舒适性。

 

向往感：情感价值

向往感就是用户渴望拥有的场景。 核心就在于，要想办法让产品，能够唤起用户心中向往的场景。 或者换个角度来讲，让用户本来向往的场景、画面，嫁接到你的产品中来。

案例：

人调侃的“冰箱、彩电、大沙发”。 理想非常清楚理想的目标用户群是谁，这些功能，最容易唤起家庭用户对于自家客厅的想象，进而联想到一家人舒舒服服、其乐融融的幸福场面。

 

如何发现需求

观察而不是询问

上个世纪亨利·福特说过的那句话：你问一个人想要什么，他肯定说，想要一匹更快的马，而不是汽车。

 

少做一对一访谈，多做多人共创

用户调研经常会遇到一个问题，那就是“表演”。我们每个人面对外界，都会别在乎自己的面子，所以说话的时候，会情不自禁地去想，怎么说会显得比较高级且有水平，或者显得懂行。

单独聊的时候，一般都需要一来一回地提问，自然而然就成了产品经理在做引导，我们就很容易错过那些我们自己也没想到的需求。

 

共创会具体怎么开呢？

三四个小组分头讨论，最后再汇总碰撞，这样避免了一个意见领袖影响其他所有人的观点。 共创会提问的时候，不要直接问用户有哪些需求，而是先让他回忆场景。 就某个具体的功能来谈时，我们也不要问用户具体的方案，而是问他感性的期待。 共创会不需要现场得出结论。共创会的目的，是让用户充分地表达。收敛结论，以及最后做选择题，都是产品团队事后需要去做的事情。

 

回到用户的购买现场去观察

理想的产品团队，会进入到用户的家庭生活，跟他们一起呆一天，不带任何目的，只是去观察他们生活中的用车场景，然后再自己从里面总结和提炼出高频出现的需求。

还要验证

做完了用户需求的初步挖掘，这只是相当于我们有了一大堆的“假设”。需要进一步验证。 需求的验证，准确来讲，就是想象和模拟。 虽然是想象，但其实是挺准的。产品团队的成员，都会找生活经验特别丰富的同事，有生活经验，有体验，再去共情真实用户的使用场景，并不是很难的事。

 

如何决定需求优先级

聚焦核心用户群

不分大众小众，只看是否高频

现在流行的在当初可能是小众的，例如抖音，当初短视频小众，但出来后短视频就变得大众。 只要是用户高频使用的功能，你在上面下功夫，相对来讲，就更容易给用户带来可感知的体验升级。

案例

理想把“电吸门”作为标配，因为关门是一个非常高频的行为，每天都会发生多次。我们把这个功能做出来，用户的体验升级是非常明显的。

关注ROI，差异化

你能看到的高频需求，竞争对手也可以看到。大家都做，就很难做出超越用户体验的产品。 哪些需求，竞争对手还没有很好地去满足，或者市场上现有的解决方案， 还存在完善的空间。

细分到原子级的配置

原子级的对标，并不是说去堆积功能、比参数，这里面的核心还在于，怎么合理地运用成本，给用户带去最大化的体验提升。

案例： 比如座椅加热这个功能。竞品的座椅只能做到底部和背部加热，侧面还是冰凉的，所以我们就加上了侧翼加热，这样才算是有竞争力。

总结

核心：用户需要看核心用户在使用场景要解决的底层问题。 考虑：使用频次，竞争中ROI 方法：观察用户，细化拆分功能，从用户视角思考

最大收获：用户要的不一定是用户的正需求；厂家能给的也不一定是用户想要的。